Philip Kotler foi e, para muitos, continua sendo a maior referência dentro do marketing. Seus livros são indicados em cursos universitários como se fossem o Santo Graal da área. Obviamente o autor tem seus méritos e muito do que se é discutido e feito hoje no marketing tem sua influência, mas, na última década e, principalmente, depois que as mídias sociais começaram a bombar e todas as grandes empresas passaram a adotar as mesmas táticas, são poucos os que conseguem inovar e obter êxito com práticas diferentes do que vem sendo feito.
Uns desses diferentões é o Radiohead — e aqui não falo da música. Thom Yorke e sua trupe surpreendem o mundo a cada lançamento com estratégias de marketing inusitadas. E, pra você entender o que tô falando e o contexto no qual a banda está inserida, voltaremos para 2007.
2007
A indústria da música se tornou uma vítima da internet no início dos anos 2000. Em 2007 os magnatas das principais gravadoras da indústria se encontraram na Islândia para uma conferência. A situação era tão crítica que o tema do encontro era: “Quem está no controle?”.
Naquele mesmo ano a rapaziada do Radiohead lançaria “In Rainbows“, um de seus álbuns mais bem sucedidos e inovadores — tanto na música quanto na forma como foi comercializado. O contexto daquele ano era o seguinte: a mídia física não vendia mais e os consumidores faziam downloads ilegais das músicas em softwares como o Kazaa (quem lembra?) e BitTorrent.
As gravadoras estavam quebrando e a renda dos músicos passou a ser quase que exclusivamente as apresentações. A indústria estava presa no pensamento de que essa era a realidade e não havia nada a ser feito. Aí vem o Radiohead e anuncia que “In Rainbows” estaria disponível para download em seu site oficial e que os fãs poderiam pagar quanto quiser — os fãs mais hardcore tinham a opção de comprar um bundle com dois CDs e um vinil por US$81,00.
Na época, todos acharam que a banda tinha pirado o cabeção (menos o Steve Jobs). Existia a opção de baixar as músicas gratuitamente, pra que pagar? E aí vem uma lição de Kotler: você tem que conhecer seus clientes. E o Radiohead os conhece muito bem. Em meados do ano seguinte o álbum já tinha vendido mais de 3 milhões de cópias dentro de uma indústria falida. Dito isso, voltemos para 2016.
2016
A estratégia do momento dentro do marketing é conseguir montar uma lista de email matadora. Ela realmente funciona — se conduzida de maneira correta. Mas, como qualquer ação dentro do marketing, ela não pode ser a única ferramenta. Outras estratégias devem coexistir.
Lá em 2007, quem comprou o “In Rainbows” no site oficial do Radiohead teve que preencher um cadastro. De lá pra cá, a banda lançou mais um álbum. Agora, pense comigo. O cara que vai até o site da banda e compra o trabalho dos caras é, no mínimo, um grande fã. Agora, imagine a lista de email da turma do Thom Yorke desde 2007.
O Radiohead conhece os hábitos de seus clientes. Além dos álbuns, outros produtos de merchandising são vendidos no site da banda. Logo, eles possuem um histórico dos maiores compradores. Isso se chama Customer Relationship Management (CRM) ou Gestão do Relacionamento com o Cliente, em bom português.
Sumidos desde o fim de sua última turnê, logo após o lançamento de “The Kings of Limbs” (2011), o Radiohead se tornou o assunto mais falado na indústria musical em abril. E eles não precisaram enviaram releases para a imprensa, comprar publicidade em sites e blogs ou gastar uma grana preta impulsionando publicações no Facebook.
A estratégia foi simples. Os caras recorreram ao seu banco de dados. Sabe os maiores compradores? Eles receberam isso em suas caixas postais (e não foi a de email).
Umm, I just got this in the post from Radiohead. Is the new album called Burn The Witch? pic.twitter.com/zv5QKnDeGh
— Niall Doherty (@NiallMDoherty) 30 de abril de 2016
Pronto, o burburinho sobre um novo álbum do Radiohead estava formado. Os fãs começaram a divulgar os panfletos em suas redes sociais. Logo, a imprensa ficou sabendo e também começou a divulgá-los. O investimento? Alguns trocados com uma gráfica e com o serviço de entrega.
Aí você pensa: nossa, genial. Calma, galera. Não acabou ainda (e provavelmente terei que atualizar esse artigo até o álbum ser lançado).
Para o delírio da galera do social media, a banda excluiu TODOS os seus posts do Facebook e do Twitter, além de trocar as imagens de perfil para uma foto em branco.
Novamente, o Radiohead virou notícia por essa ação inusitada. A diferença é que dessa vez a banda nem precisou gastar aqueles trocados dos panfletos…
O que vem pela frente?
Em 2008, aqueles mesmos magnatas da indústria da música se reuniram novamente na Islândia, desta vez com representantes do Radiohead presentes. O título da conferência? “Você está no controle”.
Bom, parece que a banda tem total controle sobre seu mercado. No aguardo das cenas dos próximos capítulos…
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