Basta uma caminhada curta por Myeongdong, rua que é a meca do consumismo de Seul, para você encontrar dezenas de camisetas básicas com um logo em formato retangular na cor vermelha e com a marca escrita em branco na fonte Futura Heavy Oblique. A marca é a Supreme e as camisetas são réplicas.
Foi na Coreia do Sul, entre um ramen e outro, que vi pela primeira vez o fenômeno cultural chamado Supreme. Embora a marca de street wear novaiorquina não tenha lojas oficiais no país asiático, ela está presente no outfit de jovens coreanos endinheirados na mesma proporção em que comerciantes locais vendem réplicas para turistas desavisados em Myeongdong.
A marca foi criada em 1994 por James Jebbia na cidade de Nova York, bem longe da capital sul-coreana. O que começou como uma simples loja de skate na Lafayette Street, se tornou um império global bilionário –– que conta com apenas onze lojas físicas espalhadas pelos Estados Unidos, Europa e Ásia.
Embora mantenha até hoje sua identidade de marca de skate, a Supreme virou mainstream e, por meio de parcerias certeiras que aumentaram o hype em torno do seu logo icônico, viu seu valor de mercado subir como um foguete. Parcerias certeiras e o famoso gatilho mental da escassez.
O fenômeno cultural baseado na escassez
Num dia chuvoso em meados de abril do último ano vi de perto o hype em torno de um lançamento da Supreme. Eu estava na Lafayette Street fugindo da chuva embaixo de uma marquise quando percebi do outro lado da rua uma muvuca em frente ao número 274 da famosa rua situada em Lower Manhattan.
Enquanto um segurança organizava uma fila para que jovens sedentos por produtos da marca pudessem entrar na loja, Arthur Martins, um visual storyteller carioca que conheci em Nova York, me contava que a cada lançamento os fãs da Supreme chegam a dormir na frente da loja para garantir um produto com o icônico logo –– nem que seja uma cueca.
O motivo de tanto hype? Escassez. A empresa tem uma cultura de lançamentos com produtos limitados. Cada camiseta, moletom, boné, skate, cueca ou tijolo que custa US$ 1 mil (!!!) é lançado em edições limitadas. Com a oferta limitada, a demanda aumenta. Isso acontece porque as pessoas querem o que a maioria não tem –– e aceitam pagar por isso. É como se as pessoas comprassem Supreme para se exibir. É um consumo conspícuo –– ostentação, para usar um termo da moda.
“Precisamos, psicologicamente, nos distinguir. No passado, tribos se decoravam com penas e pedras preciosas para se diferenciar de outras tribos” — Dr. Dimitrios Tsivrikos, psicólogo de consumo da University College London.
Essa escassez, inclusive, gerou um mercado paralelo de revendedores da marca. Uma jaqueta vendida de forma oficial pela Supreme por US$ 210,00 pode ser encontrada no eBay por US$ 3 mil. Os preços aumentam de acordo com a exclusividade da peça –– quanto menos modelos existirem nas ruas, mais elevado é o preço. Também há colecionadores que mantém peças em galpões, cuidando do envelhecimento das roupas como se fossem vinho, para depois vender aos novos colecionadores.
As parcerias certeiras que aumentaram ainda mais o hype
É difícil imaginar que uma marca de skate pudesse fazer uma parceria com uma grife de luxo como a Louis Vuitton. Pois é, mas a Supreme fez e aumentou ainda mais o burburinho em torno do seu nome.
Sapatos em colaboração com a Nike, jaquetas com a North Face e moletons com a Comme des Garçons. A lista de parcerias da Supreme é longa e conta ainda com diversos artistas como o músico inglês Morrissey. Essa estratégia de unir-se com grandes nomes de diferentes setores transformou a Supreme em uma das marcas mais cultuadas do mundo. O buzz em torno do seu nome garante o negócio –– e o investimento de US$ 500 milhões do Grupo Carlyle.
O apelo do branding
Essa superexposição pode diminuir o desejo do público pela marca? Pelo contrário. A estratégia adotada pela Supreme só faz crescer o desejo pelos produtos distribuídos em apenas onze lojas ao redor do mundo –– e em uma única multimarcas, a Dover Street Market de Nova York.
Comprar online? Você pode até tentar, mas grande parte do catálogo aparece como indisponível. Novamente, escassez. Esse apelo de exclusividade da marca, mesmo com todo o hype em torno do seu nome, sustenta o desejo do público pela Supreme.
Isso não significa que se você abrir um negócio hoje e focar na escassez construirá um império bilionário. Significa que se alguém tem o controle do seu branding, esse alguém é a Supreme –– e isso é algo que você pode tentar aplicar no seu negócio.
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