Em “Hit Makers“, obra que investiga como nascem os conteúdos virais, Derek Thompson credita o sucesso de um conteúdo ao “princípio da familiaridade”. Segundo o autor, produtores de conteúdo devem focar suas criações em ideias que já tenham passado pela cabeça de seus públicos, mas que nunca tenham sido verbalizadas por estes.

“Para vender algo familiar, torne-o surpreendente. Para vender algo surpreendente, torne-o familiar. Nos pontos mais extremos do pensamento radical, é crucial que artistas e empresários com ideias selvagens prestem atenção à puxada da familiaridade e se lembrem do aviso de Max Planck: até mesmo as mais brilhantes inovações científicas encaram um ceticismo inicial quando se distanciam demais do pensamento prevalecente. Grande arte e grandes produtos atendem a públicos onde eles estão”.

Trecho de “Hit Makers” por Derek Thompson.

A arquitetura da mente humana é antiga e as mais diferentes gerações compartilham suas necessidades mais básicas: entender e ser entendido. Ou seja, para que uma pessoa compartilhe por conta própria algum conteúdo seu ou da sua empresa, ela precisa encontrar alguma familiaridade com o conteúdo em questão.

É por isso que quando alguém compartilha uma experiência pessoal no LinkedIn em forma de storytelling, por exemplo, esses conteúdos tendem a viralizar. Uma ideia familiar é mais simples de ser processada.

Dito isso, resolvi “descascar” quatro conteúdos criados por mim no LinkedIn que viralizaram em 2018. Neste artigo você vai entender qual a minha estratégia por trás de cada um deles e os porquês das viralizações.

Ok, posso correr o risco de parecer presunçoso ao avaliar meus próprios conteúdos virais, mas nada melhor do que o próprio autor de um conteúdo para mostrar como foi o seu processo criativo durante a criação de determinada obra. Eu poderia citar dezenas de conteúdos mais bem-sucedidos que os meus, mas não faço ideia de quais fatores seus autores levaram em conta em seus processos criativos.

Vamos aos cases?

Conteúdos virais: Case 1 – Um jargão corporativo que ninguém mais suporta

Vestir a camisa da empresa é legal, mas experimente vestir a sua

Começo com o meu artigo mais lido em 2018 até agora. Aproveitei uma campanha lançada pelo próprio LinkedIn para criar algo que fosse impactante. A ideia proposta era desenvolver um artigo com o tema “protagonismo na carreira”. Os melhores artigos seriam destacados nos canais oficiais do LinkedIn. O meu foi um deles.

Laís e eu tínhamos lançado no mês anterior o be freela, nosso portal focado em carreira freelancer e nomadismo digital. Por experiência própria, eu sabia que falar especificamente sobre esses temas não despertaria a atenção de toda a minha audiência.

A estratégia então foi pensar em alguma frase clichê e familiar aos profissionais brasileiros. Nada mais clichê e familiar do que o famoso “o colaborador tem que vestir a camisa da empresa“, concorda?

“Na ânsia de ser reconhecido pelo seu trabalho e ganhar a tão sonhada promoção, você tenta abraçar o mundo. Você veste a camisa da empresa. Trabalha até mais tarde. Aceita mandos e desmandos. Sempre com o rabinho entre as pernas.

O que você esquece nesse tempo é de vestir a sua própria camisa. Se torna, então, um coadjuvante em sua própria vida profissional. Seus objetivos, sua promoção, tudo isso passa a ser segundo plano. Você coloca sua carreira em modo automático. Deixa acontecer naturalmente, como diz aquela música”.

Trecho de “Vestir a camisa da empresa é legal, mas experimente vestir a sua“.

Com essa ideia em mente, pensei em um título impactante e discorri sobre o tema falando que, na verdade, os profissionais deveriam vestir suas próprias camisas –– meu gancho para atingir quem pensa em ser freelancer ou já é um. Contei minha própria história de transição de CLT para freelancer e consegui um alcance absurdo com o texto.

Conteúdos virais: Case 2 – Uma situação que você certamente já vivenciou

As reuniões que poderiam ter sido um e-mail – ou uma troca de mensagens 

O título do texto é autoexplicativo. Quem nunca participou de uma reunião que poderia ter sido um e-mail, né? A diferença é que eu escrevi a respeito –– por isso viralizei.

Minha estratégia aqui também envolvia carreira freelancer e nomadismo digital. A ideia era educar o público sobre como muitas atividades do nosso dia a dia podem ser feitas de forma remota. Para tal, utilizei uma situação que certamente você que me lê agora já vivenciou.

“Você e seus colegas param suas atividades, independente do que estejam fazendo ou dos prazos dos projetos que tenham que entregar, perdem tempo e, geralmente, ouvem um monólogo daquele(a) chefe conhecido(a) por falar o óbvio”.

Trecho de “As reuniões que poderiam ter sido um e-mail – ou uma troca de mensagens“.

Esse é o tipo de situação que quando acontece vira comentário na copa da empresa. “Fulano, acabei de participar de uma reunião totalmente desnecessária“.

Nos comentários do texto percebi uma quantidade exagerada de profissionais marcando outros profissionais. Por que? Porque eles certamente já conversaram sobre isso enquanto tomavam um café.

Conteúdos virais: Case 3 – A indiretinha suave

A fina linha tênue entre ‘networking’ e ‘alpinismo social’

A estratégia aqui era de posicionamento –– de valores e de negócios. Minha luta diária desde que minha base de seguidores começou a crescer é de não ser colocado no “mesmo saco” dos banalizados gurus e empreendedores de palco.

Para atingir meu objetivo apostei em escrever sobre um personagem que qualquer profissional já deve ter esbarrado: o alpinista social.

“Se aproximar de alguém apenas por interesse pode ser chamado de várias coisas, menos de networking. Networking é sobre criar conexões genuínas, conhecer pessoas que pensam como você, compartilhar habilidades para, aí sim, crescer profissionalmente. Uma abordagem que ultrapassa essa linha e não busca uma relação ganha-ganha separa o networking do alpinismo social.

O que mudou no alpinismo social de dez anos atrás – quando entrei no mercado de trabalho – para cá é a forma como ele tem sido feito. Com as redes sociais, tudo o que você precisa para aumentar seu QI é se tornar uma autoridade digital no que faz. Ou fingir ser uma”.

Trecho de “A fina linha tênue entre ‘networking’ e ‘alpinismo social’“.

Mais uma vez apelei para a familiaridade. Mais uma vez fui bem-sucedido com o meu conteúdo. Assim como no case anterior, vários profissionais marcaram outros profissionais na caixa de comentários. Isso significa que eles ja conversaram sobre isso…

Conteúdos virais: Case 4 – Assumindo uma fraqueza

Por que o sucesso alheio nos incomoda tanto?

Este artigo é uma reflexão sobre a forma como nos importamos com o sucesso alheio. Nele falo como sempre tive preconceito contra o “mago” Paulo Coelho sem nunca ter lido um livro seu. Uma tolice minha admitida em alguns parágrafos.

A estratégia aqui também era de posicionamento. Desde que a lista de Top Voices do LinkedIn foi divulgada em 2016 tenho sofrido, ainda que em número pequeno, com o julgamento de pessoas que não me conhecem. “Ah, mas Top Voice é isso” ou “Top Voice é aquilo“.

Ao admitir uma fraqueza minha, certamente compartilhada por muitos leitores –– não necessariamente sobre suas opiniões a respeito do Paulo Coelho ––, consegui gerar familiaridade através de um fato embaraçoso e mostrar que muitas vezes nutrimos preconceitos bobos.

“Você provavelmente já presenciou ou fez um comentário dizendo que fulano(a) só conseguiu tal coisa, uma promoção, talvez, por causa de alguma “facilidade”. Usamos esses comentários maldosos como uma espécie de mecanismo de defesa. É mais fácil conspirar do que simplesmente aceitar o sucesso de alguém”.

Trecho de “Por que o sucesso alheio nos incomoda tanto?“.

O engraçado nessa história toda é que o texto, cujo tema central era sucesso, fez tanto sucesso que o próprio Paulo Coelho o compartilhou em suas redes sociais.

Cuidado para não pisar na casca e escorregar

Não pense que acabo de te ensinar uma fórmula mágica. Embora eu tenha seguido o princípio da familiaridade ao criar a estratégia para cada um desses conteúdos, isso não garante que a familiaridade por si só garantirá a viralização dos meus ou dos seus conteúdos.

Seguir um passo a passo em todo conteúdo criado por você te fará soar repetitivo. Cada vez que seu avatar aparecer no feed de alguém você correrá o risco de alguém no outro lado da tela pensar algo como “ih, lá vem o contador de histórinhas de novo” –– imagino que aqui você tenha aberto um sorriso discreto porque isso te soou familiar.

Com grandes poderes, vêm grandes responsabilidades. Já dizia o tio do Homem Aranha. Portanto, use o princípio da familiaridade com responsabilidade. Não se deslumbre com métricas que muitas vezes não dizem absolutamente nada. Foque em atingir as pessoas certas e no momento certo.