Há um estigma com as palavras vlogueiro e blogueiro. Por mais que alguns deles estejam ganhando rios de dinheiro, há quem não considere essas atividades como profissões.

A desculpa para esse preconceito bobo, geralmente, contém o argumento da falta de conteúdo de canais de humor no YouTube ou das blogueiras de moda que são sucesso no Instagram.

Mas, e os médicos que assinam um atestado dizendo que sua saúde está bem apenas olhando para a sua cara?

E os engenheiros que oferecem autorizações de obras sem nunca terem pisado nelas?

O que falar dos gurus de marketing que vomitam sacadas matadoras que prometem mudar sua vida?

Esses exemplos extremos são para reforçar meu ponto: em toda e qualquer profissão existem profissionais com ou sem conteúdo. Com ou sem ética. E o número, seja do com ou do sem, aumenta quando uma atividade está em evidência. O que é o caso de vlogueiros e blogueiros, também conhecidos como influenciadores digitais.

Digo isso porque o tema central de hoje é um YouTuber (sim, isso é uma profissão) que, na minha opinião, é o cara que está reinventando o conceito de branding através de marketing de conteúdo visual — fiz aquela introdução porque se digo isso logo no início, infelizmente, abriria margem para preconceitos com a profissão do cara(!).

Falo de Casey Neistat.

Especialistas em marketing e branding (aqueles com conteúdo, pelo menos) tem dito ao longo dos anos que as empresas devem utilizar o storytelling em suas campanhas. O problema é que, historicamente, a maioria delas tem ignorado isso e nos bombardeado com anúncios inúteis.

Mas, felizmente, o mundo mudou. O comportamento do consumidor mudou. Eles não caem mais em táticas ou fórmulas de marketing barato. Eles estão céticos.

E nessa Nova Ordem Mundial do Branding, não lembro de alguém que entenda melhor essa linguagem do que Casey Neistat.

Storytelling + Conteúdo personalizado = Engajamento

Considerado um dos maiores influenciadores digitais do mundo, Casey era vlogueiro antes mesmo de o YouTube existir. Um de seus primeiros vídeos tornava pública sua insatisfação com a falta de um programa de substituição de baterias dos iPods, da Apple, em 2003.

Em apenas 1 mês, numa era pré-YouTube, o filmmaker foi responsável por um dos primeiros virais da internet: foram mais de 6 milhões de visualizações em seu vídeo — coincidência ou não, a Apple anunciou um programa de substituição de baterias e garantia estendida para o iPod logo após a viralização do vídeo.

Após dezenas de virais (já no YouTube) e uma série na HBO, cofundou em 2015, ao lado de Matt Hackett, o Beme, um aplicativo de compartilhamento de vídeos efêmeros, ou seja, que desaparecem depois de serem vistos — tipo o Snapchat.

Para divulgar sua nova empresa ele poderia ter feito o que todo mundo tem feito: escrito artigos, criado alguns vídeos explicativos, enviado brindes, pedido que influenciadores usassem o aplicativo, etc.

Mas, em vez disso, Casey combinou sua experiência cinematográfica com seu lifestyle para criar uma nova maneira de gerar buzz para o Beme: um divertido vlog diário que se tornou incrivelmente popular — hoje seu canal conta com mais de 7 milhões de inscritos e o Beme foi vendido por US$ 25 milhões para a CNN.

Na primeira semana, mais de 500 mil pessoas fizeram o download do app. Tudo isso sem publicidade tradicional. Seu lançamento, por pouco, não ultrapassou o do Instagram, que levou dois meses para atingir 1 milhão de usuários.

Como isso foi possível?

Identificar a causa principal é difícil, mas posso chutar. Você já deve ter lido que sua empresa deve criar um produto tão bom ao ponto que não possa ser ignorado pelas pessoas. Pois bem, não é o caso do Beme.

O vlog diário de Casey foi o responsável por todo esse interesse no aplicativo. Seu conteúdo tinha um alto engajamento — embora não fosse, exatamente, sobre o Beme — e, quando anunciou o seu lançamento, seus fãs ficaram loucos por isso.

Agora visualize isso com números.

O canal de Casey no YouTube cresceu exponencialmente desde março de 2015, quando iniciou os vídeos diários.

Você pode olhar esse gráfico e pensar que a causa exclusiva do aumento das visualizações tenha sido o fato de Casey postar vídeos diariamente em seu canal. Essa é uma interpretação.

Mas, veja bem. Muitos YouTubers, empreendedores e profissionais de marketing digital seguiram a fórmula de Casey e criaram projetos de vídeos diários por 365 dias (sim, os modismos que aparecem por aqui, geralmente, vem de fora).

Por que esses caras não tiveram o mesmo sucesso que ele? Lhes faltou conteúdo e, principalmente, autenticidade.

Existe uma linha tênue entre a quantidade e a qualidade chamada consistência. Os assinantes do canal de Casey sabiam que todos os dias, 8h da manhã, um novo vídeo estaria disponível.

Trazendo para a minha realidade, tenho absoluta certeza de que meus textos não teriam tanto engajamento se eu escrevesse um artigo por dia. Entre pesquisa e rascunhos, chego a levar uma semana inteira para finalizar um texto. Certamente eu perderia qualidade.

E digo isso com base num experimento. No último ano eu escrevi três textos por semana, nas segundas, quartas e sextas-feiras. Em 2017 mudei meu calendário para um texto a cada terça-feira. Meu engajamento — não confunda com o número de visualizações — triplicou nesse período e hoje meus leitores sabem que toda terça-feira entregarei um artigo mais completo e com mais qualidade.

Se o seu público sabe que pode contar com você, eles estarão mais inclinados a voltar e contar aos outros sobre sua experiência positiva.

Criando histórias com as quais as pessoas se identifiquem

O jeito autêntico de Casey fazer marketing de conteúdo, por exemplo, chamou a atenção de marcas como Nike e Mercedes-Benz.

Sabemos que “engajamento” é a palavra de ordem do marketing. E que, como marca, você quer que as pessoas compartilhem suas campanhas e utilizem seus produtos ou serviços.

Empresas como a Nike, por exemplo, não precisam de anúncios. Os próprios consumidores ditam a narrativa para eles — que apenas elaboram as histórias.

Quando a equipe de marketing da marca esportiva procurou Casey para fazer a divulgação da Fuelband, uma pulseira que monitora todas as suas atividades físicas, a ideia era um simples vídeo onde o YouTuber usasse a expressão “make it count” (algo como “faça valer a pena“).

O que Casey fez? Fez valer a pena. Usou todo o orçamento da campanha e viajou o mundo com um amigo por 10 dias.

Com imagens suas correndo por várias cidades do mundo, foi fácil viralizar o vídeo — já são mais de 25 milhões de visualizações.

E por que uma empresa do tamanho da Nike daria dinheiro para um YouTuber viajar o mundo?

Reputação + autenticidade = ROI (Retorno sobre Investimento). Essa campanha criada por Casey prova como é possível criar conteúdo relevante e ao mesmo tempo fazer publicidade de forma brilhante.

A Fuelband teve suas unidades esgotadas logo no lançamento sem que o produto aparecesse de forma ostensiva no vídeo. Casey provou que o branding pode ser divertido para o público criando uma história com a qual as pessoas se identificaram — afinal, quando se fala em fazer a vida valer a pena, o primeiro pensamento de muitos é, justamente, viajar.

Habilidades diferentes para ações diferentes

Se as empresas quiserem usar a mesmas estratégias que Casey, seja no caso do Beme ou da Nike, elas precisarão de um conjunto de habilidades diferentes, se comparado ao marketing tradicional.

Ganhar uma vantagem competitiva não é mais apenas uma questão de pesquisa de mercado — analisando toneladas de dados e criando anúncios segmentados.

Claro, as estratégias de marketing atuais, como anúncios do Facebook ainda funcionam. Mas se você quiser melhorar o engajamento, construir uma base de fãs leais e crescer sua marca, precisará de profissionais com habilidade de storytelling — escritores, cineastas, músicos, entre outros criativos.

Afinal, as definições de branding foram atualizadas: menos anúncios, mais histórias atraentes.